当刘强东系着“七鲜小厨”的围裙，在镜头前翻炒宿迁猪头肉时，直播间的100万观众里，有人在笑他手抖，有人在刷“东贝炒菜比西贝香”，但很少有人注意到：这场看似插科打诨的直播，藏着京东撕开万亿市场的手术刀。

一、从“高冷CEO”到“炒菜主播”：企业家直播的流量炼金术

很少有哪个企业家的直播能像刘强东这样，把“严肃商业”和“市井幽默”拧成一股绳。镜头里，他一边手忙脚乱地调煤气灶，一边嘟囔“这灶不会是从马云那儿买的吧”，弹幕里瞬间炸开“东哥这梗接得比外卖还快”；转头切菜时刀工生疏，又自嘲“比贾国龙第一次炒菜还紧张”，评论区立刻有人补刀“西贝炒不了的菜，东贝来炒”。这种“接地气”的表演，让观众忘了他是那个管理着40万人企业的CEO，只觉得是“隔壁会炒菜的大哥”——而这，恰恰是最精明的流量算计。

过去十年，企业家的公众形象经历了一场彻底的祛魅。从马云的“乡村教师”到雷军的“Are you OK”，从董明珠的“格力直播间砍价”到俞敏洪的“东方甄选卖玉米”，CEO们正在集体撕下“高冷标签”，转身成“网红创业者”。但刘强东的这场直播，把这种“人设转型”玩出了新花样：他不是简单地“蹭流量”，而是把流量变成了“战略扩音器”。

你看，当他系着“七鲜小厨”的围裙时，直播间的100万人都记住了这个即将上线的餐饮品牌；当他宣布“京东酒旅不让老板们打价格战”时，镜头扫过的背景板上，“供应链赋能酒旅生态”的标语悄悄入镜；就连调侃罗永浩“怕锤子砸了京东牌子”，看似无心，实则暗指“跨界不是玩票，得有真本事”——而京东的“本事”，正是他反复强调的供应链。

这种“直播即发布会”的模式，正在成为新的商业标配。比起花几千万投广告，一场100万人在线的直播，既能用“玩梗”降低传播成本，又能通过企业家的个人IP增强信任度。数据最能说明问题：直播当晚，“七鲜小厨”的预约量暴涨300%，京东酒旅业务的搜索量冲上热搜第三——刘强东的锅铲，炒的哪里是猪头肉，分明是流量变现的炼金术。

二、调侃式营销：从贾国龙到王兴，每句玩笑都是战略喊话

直播间里的段子手们，总把刘强东的调侃当乐子，但懂行的人看得明白：这些“玩笑”里藏着刀。

先看贾国龙。西贝的“炒菜直播翻车”不是秘密——去年贾国龙亲自下场炒羊肉，结果不是糊锅就是盐放多，被网友笑“西贝厨师长该辞职了”。刘强东拿他开涮，表面是“五十步笑百步”，实则是在对标：西贝代表传统餐饮的困境——依赖门店、供应链笨重、扩张难；而“七鲜小厨”打的是“线上预制菜+线下快厨”的牌，背靠京东的冷链物流，30分钟就能把宿迁猪头肉送到家。潜台词再明显不过：“你西贝炒不好的‘快餐饮’，我东贝用供应链来炒。”

再看罗永浩。从锤子手机到直播带货，从脱口秀到创业孵化，罗永浩的“跨界史”本身就是流量密码。刘强东叫他“浩哥”，看似客气，实则在说：“跨界不是瞎折腾，得有根基。”锤子科技败在供应链，罗永浩的直播带货靠“人设”而非“生态”，而京东的跨界——无论是外卖还是酒旅，都牢牢抓着供应链这根绳。这种“对比式调侃”，既抬高了自己，又没撕破脸，可谓“杀人诛心”。

最妙的是对王兴的喊话。当记者问“后来约到王兴了吗”，刘强东的回答堪称教科书：“兴哥忙着业务，莆中又说‘老板不去我不敢去’”——先给对方面子，再说“竞争归竞争，别成仇人”，最后补一句“希望多点开放”。这话听着大气，实则是绵里藏针：

第一，“开放”是说给谁听的？美团。美团的酒旅业务靠“流量垄断”赚钱，酒店老板们敢怒不敢言：不投广告没订单，投了广告没利润。刘强东说“不让老板们打价格战”，就是在挖美团的墙角——用京东的供应链帮酒店降成本（比如统一采购布草、食材），再用京东的流量（APP、小程序）分润，直击美团的命门：靠“抽成”赚钱的模式，早该被“价值共享”取代了。

第二，“约酒被拒”的故事，暗指美团的“封闭”。去年京东杀进外卖时，刘强东就说过“要和美团竞争，先得看懂王兴的软肋”——美团的软肋，就是“流量霸权”带来的傲慢。京东外卖能快速起量，靠的就是“开放供应链”：允许商家自主定价、不强制独家合作，硬生生从美团、饿了么嘴里抢下15%的市场份额。现在进军酒旅，他不过是把“外卖逻辑”复制粘贴：用“开放”对抗“封闭”，用“供应链赋能”取代“流量压榨”。

这些话，与其说给王兴听，不如说给所有行业玩家听：京东来了，不是来抢地盘的，是来“重构规则”的。而这场直播，就是他向整个行业递出的“战书”——只不过包装成了“饭局邀约”。

三、从外卖到酒旅：京东的跨界野心，藏在供应链的基因里

今年618，刘强东在内部会上说过一句话：“京东所有的跨界，都是供应链的延伸。”当时没人当真，直到他把外卖、酒旅、餐饮挨个划进“势力范围”，大家才恍然大悟：这哪里是“跨界”，分明是“供应链帝国”的扩张。

先看外卖。美团、饿了么为什么能垄断市场？靠“三要素”：流量入口、骑手网络、商家资源。京东入局时，所有人都觉得是“以卵击石”，但刘强东看透了一个漏洞：现有外卖平台的供应链是“割裂”的——商家自己采购食材，平台只负责配送，成本根本降不下来。于是京东外卖打出“供应链牌”：商家入驻京东，就能用京东超市的食材供应链（比如50元采购10斤猪肉，比市场价低20%），再用京东物流的骑手（成本比自建团队低30%）。结果呢？商家利润高了，敢降价促销；消费者吃到更便宜的外卖，订单量暴涨——京东外卖用6个月做到日均300万单，靠的不是烧钱，是供应链的“降本魔力”。

现在轮到酒旅了。酒店行业的痛点和外卖商家如出一辙：采购成本高（布草、洗漱用品、餐饮食材）、流量被平台绑架（美团、携程抽成20%-30%）、利润薄如纸。京东要做的，就是把外卖的“供应链赋能”复制过来：

对酒店：用京东的供应链帮你采购（比如统一采购洗衣液，成本降40%），用京东的数字化系统帮你管理库存（实时监控客房用品消耗），甚至帮你做预制菜（客人扫码就能点京东冷链配送的本地菜）；

对消费者：在京东APP订酒店，能直接用“京豆”抵扣，能买到酒店专属的“供应链直采”特产（比如三亚酒店的海鲜套餐，比市场价便宜50%）；

对平台：京东不搞“独家合作”，酒店老板想在美团、携程上架，完全自由——刘强东要的不是“流量垄断”，是“供应链粘性”。

这套逻辑，和当年京东做家电、做生鲜时如出一辙：用供应链帮合作伙伴降成本，用开放生态吸引用户，最后自己赚“供应链服务费”。这比美团的“抽成模式”更高明——你抽成，商家恨你；我帮你赚钱，商家跟你走。

至于七鲜小厨，不过是“供应链到餐桌”的最后一环。京东超市有20万个SKU的食材，京东物流能30分钟送达，七鲜小厨只需要把这些食材做成“预制菜+现炒”，就能在写字楼、社区快速开店。贾国龙的西贝还在靠“门店扩张”头疼成本时，刘强东已经用“供应链前置”把餐饮变成了“流量入口”——你去七鲜小厨吃饭，顺手在京东APP买瓶酒，订个酒店，这不就是“吃住行购”的生态闭环吗？

四、从价格战到价值战：刘强东的“开放”主张，是真心还是套路？

直播里，刘强东最圈粉的一句话是：“竞争不该是仇人，要靠价值创造赢消费者。”这话听着热血，但商场上的“开放”，从来不是道德选择，而是利益计算。

刘强东为什么敢喊“开放”？因为京东的供应链足够强。就像他当年做电商时喊“正品低价”，底气是自建物流和仓储；现在喊“开放酒旅生态”，底气是覆盖全国的冷链、仓储、数字化系统。这些“重资产”别人学不来，所以他敢说“我不搞垄断”——反正你离不开我的供应链。

反观美团，为什么不敢“开放”？因为它的核心竞争力是“流量垄断”，一旦开放，商家就会流失到成本更低的平台。这就是为什么王兴宁愿“躲着不见”刘强东——他知道，京东的“开放”不是“善意”，是“降维打击”：用供应链优势打破流量霸权，让整个行业从“谁控制流量谁赚钱”，变成“谁创造价值谁分利”。

但这里有个问题：刘强东的“价值战”能走多远？

酒店老板们怕的不只是“价格战”，还有“被绑架”。今天京东用供应链帮你降成本，明天会不会也学美团抽成？消费者现在觉得“京东外卖便宜”，等站稳脚跟，会不会涨价？历史总是相似的：当年滴滴用补贴抢市场，最后还不是靠“动态加价”赚钱；拼多多用低价吸引用户，现在客单价悄悄涨到了100元以上。

刘强东或许是真心想做“价值共享”，但资本的逻辑不允许“永远让利”。京东2024年的财报显示，其净利润率只有1.2%，比美团的3.5%低一大截——持续补贴外卖、投入酒旅，钱从哪里来？答案可能藏在他的“供应链服务费”里：当越来越多的酒店、餐饮商家依赖京东的供应链，服务费就能从1%涨到3%、5%，最后比“抽成”赚得更稳。

这不是“套路”，是商业的必然。没有永远的“价格战”，也没有永远的“开放”，只有永远的“价值重构”。刘强东的高明之处在于，他把“利益计算”包装成了“理想主义”——既赢得了口碑，又铺平了扩张的路。

五、当企业家成为“网红”：个人IP与企业战略的深度绑定

最后说说一个更有意思的现象：为什么刘强东非要亲自下场炒菜？

你可能会说“老板带货效果好”，但真相没这么简单。在今天的商业世界里，企业家的个人IP，已经成了企业战略的“核心资产”。

马云的“乡村教师”人设，帮阿里巴巴打开了下沉市场；董明珠的“铁娘子”形象，让格力在消费者心中等于“品质”；雷军的“性价比”标签，成了小米手机最好的广告词。而刘强东的“接地气”，从早年“宿舍吃泡面”到现在“直播炒菜”，本质是在打造“靠谱大哥”人设——这种人设，和京东的“供应链赋能”战略完美契合：你看，东哥这么实在，京东的供应链肯定不会坑人。

更妙的是，这种人设自带“抗风险属性”。去年京东股价波动时，刘强东在直播间说“兄弟们放心，京东不会裁一个员工”，当天股价就反弹5%；今年外卖业务被质疑“烧钱”时，他一句“我们靠供应链赚钱，不是靠补贴”，商家的信任度立刻提升。比起冷冰冰的企业公告，企业家的个人IP，更能在不确定的市场里，给用户和合作伙伴“定心丸”。

但这种“绑定”也是把双刃剑。如果企业家的人设崩塌（比如私生活争议、言论翻车），企业形象会跟着受损；如果个人风格过于强烈，还可能限制企业的战略调整。刘强东显然懂这个道理——他的“玩梗”从不越界，调侃贾国龙、罗永浩点到即止，喊话王兴留有余地，就连说“马云的煤气灶”，也带着“老友互怼”的轻松感。这种“分寸感”，让他的个人IP始终服务于企业战略，而不是反过来。

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结尾：锅铲背后的商业革命

当直播结束，刘强东关掉煤气灶，镜头前的猪头肉已经被工作人员端走，但直播间的讨论还在发酵：有人在骂“资本家作秀”，有人在夸“东哥实在”，有人在研究“京东酒旅能不能便宜订房”。

其实，争论“作秀还是真心”没意义。重要的是，当刘强东这样的企业家，开始用锅铲代替PPT，用玩梗代替发布会，中国商业正在经历一场静悄悄的革命：

过去，商业竞争靠“规模碾压”——谁的门店多、谁的广告响，谁就能赢；现在，竞争靠“生态渗透”——谁能把供应链嵌进行业的毛细血管，谁能把流量变成信任，谁就能笑到最后。

刘强东的这场直播，不过是这场革命的一个缩影。他炒的不是菜，是流量；调侃的不是同行，是规则；喊的“开放”，也不是理想，是生意。至于最后能不能成，要看他的供应链手术刀，能不能真的切开酒旅、餐饮的旧格局——但至少现在，他已经用一把锅铲，让100万人记住了：京东的野心，不止于卖货。

或许未来某天，当你在七鲜小厨吃着猪头肉，用京东APP订着酒店时，会突然想起这场直播——原来那个在镜头前手抖的男人，早把万亿市场的地图，藏进了那句“兴哥，有空喝一杯”里。"